Perché sur les hauteurs de Marseille, loin des regards et des trépidations de la ville, l’atelier Gas se devine à peine au détour de ses ruelles étroites, où le soleil berce la sérénité des lieux. De l’extérieur, aucune plaque n’y figure. Nul ne peut alors imaginer que les murs de cette ancienne maison, transformée en atelier, abritent les secrets d’une véritable "success story". tout a commencé à la fin des années 60.

Déjà, André Gas affiche une personnalité peu commune. Parce qu’il rêvait d’être mime, il entreprend une formation et connaît la chance de travailler avec ce monstre sacré que fut le mime Marceau. Mais quelque peu désapprouvé par son père, il s’oriente ensuite vers les Beaux-Arts et sort major de sa promotion avec une spécialité gravure. Il s’apprête alors à embrasser une carrière artistique à Paris, quand mai 1968 arrive et l’entraîne dans son combat idéologique.

Un an après, il rentre dans sa ville de cœur, Marseille, et tellement doué de ses mains, il se met à créer des bijoux.

Terrain totalement vierge à l’époque et dépourvu de tout relais commercial, il a l’idée ingénieuse de prendre comme premier réseau de distribution, la plage de Saint-Tropez.

Qui pouvait imaginer mieux ? entre deux bains de soleil, les pin-up s’arrachent ses bracelets charmes porte-bonheur. La tendance était née. 1971 marque l’année de l’ouverture de sa première boutique dans le village même de ces dames, une clientèle bénie et gage de notoriété dans le milieu de la mode et du show-bizz. Pour autant, le scintillement des paillettes ne lui monte pas à la tête et c’est en 2 CV qu’il arpente le sud de la France et l’Italie à la conquête de ses nouveaux marchés.

Un mode de fonctionnement à part

Atypique dans la profession, André Gas évolue presque effrontément à contre-courant. Là où beaucoup délocalisent, lui fait le choix de valoriser une fabrication française.

Là où tout le monde se presse sur les salons, lui décide de se montrer discret et ne reçoit ses clients que dans ses showrooms.

Là où toutes les marques développent des collections, lui ne crée qu’au gré de son inspiration sans thématique définie au préalable. Là ou tout le monde communique, lui se retranche dans le "vivons caché".

Là où beaucoup motivent l’achat par la promotion, lui ne fait jamais de soldes... La liste des exemples est longue, mais le plus emblématique de tous est bien celui-ci : " Notre père a toujours fait en sorte que la marque cultive la raréfaction de l’offre", confie son fils Olivier.

La marque est, par ailleurs, l’une des seules à ce jour à ne fonctionner que sur stock et non sur commande. Ce qui signifie aussi pas de catalogue, contrairement à ses concurrents qui travaillent six mois ou un an à l’avance et, plus étrange encore, pas de commerciaux itinérants ni d’agents. La logistique commerciale est gérée depuis les deux showrooms, l’un basé à paris, l’autre à Saint-Tropez.

"Nous fonctionnons à flux tendu au quotidien, poursuit Olivier Environ 500 pièces sortent chaque jour de l’atelier où œuvrent une cinquantaine de personnes. A 17 heures, c’est le même rituel depuis 40 ans. On appelle cela l’heure du colis. Le rush, tout le monde s’active avant la vérification finale de chaque pièce, cela crée une vraie émulation."

La production de la journée est, de fait, expédiée aux showrooms pour ensuite être diffusée auprès des 300 défenseurs de la marque dans le monde. Outre la France, son principal marché, avec les détaillants multimarques, les grands magasins (Printemps de Paris Haussman et Lille le bon Marché et Franck & fils), ainsi que ses 5 boutiques en propre (Paris, Marseille et Saint Tropez), Gas Bijoux est également très bien représentée en Italie où elle possède une boutique en propre et aux Etats-Unis, où elle a deux boutiques à New York. L’Espagne, la Belgique, l’Allemagne, la Suisse constituent ses autres marchés.

L’export compte pour 25% de son chiffre d’affaires, lequel s’élève à 10 millions d’euros pour la partie bijoux (hors parfums et ligne de prêt-à-porter initié par sa fille).

Une entreprise de cœur

Parce qu’elle a le privilège de l’ancienneté et le don d’originalité, la marque possède son club d’aficionados. Sa Clientèle s’étend de l’adolescente à la femme de 60-70 ans qui a été à la mode du bijou Gas. Côté style, André se veut hors tendances. Il est défini comme le précurseur de la bijouterie haute fantaisie. Ce concept témoigne d’une performance en termes de savoir-faire et de créativité intemporelle, dont la récompense signe des bijoux seconde peau. Sur l’ensemble de ses collections, les voyages sont au centre de son inspiration. Il scrute la matière, observe le travail des artisans, s’imprègne des cultures, absorbe des couleurs, ramène des milliers de perles et réinvente à chaque fois de nouvelles histoires. A l’atelier, ses équipiers sont comme des enfants qui attendent le retour d’une pêche aux trésors.

"L’avantage ici est qu’il n’y a pas de réelle hiérarchie." Chacun peut y mettre son grain de sel et André nous pousse à être toujours plus créatifs. Je crois que la clé de la réussite, c’est la sincérité et son authenticité. Pour preuve, il n’aime pas s’en vanter, mais il a la fibre humanitaire. Il soutient la Croix Rouge, un orphelinat en Colombie et pour ma part, je donne des cours de fabrication de bijoux à la prison des Beaumettes pour encourager la réinsertion", explique Nadine hatchoundo, dans l’entreprise depuis plus de 25 ans. Pour Olivier, son fils, la principale clé du succès réside dans sa capacité à alimenter la rareté du bijou.

Collier , boucle d’oreille ou bracelet, chaque création suscite d’autant plus l’envie qu’elle a été fabriquée en petite série, voire en pièce unique.

"Résultat, comme nous avons une politique de distribution sélective, avec, en principe, un seul point de vente par grande ville, une cliente est capable de faire plusieurs dizaines de kilomètres pour s’offrir un bijou Gas", se réjouit-il.

La fidélité et la famille, vecteurs de pérennité

Considérés comme les meilleurs faire-valoir de la marque, la plupart des revendeurs ont scellés avec elle un pacte de longévité. De la même façon, au sein de l’atelier, son noyau dur officie depuis plus de trois décennies aux côtés du créateur. La fidélité n’est donc pas un vain mot pour l’entreprise qui se laisse davantage conduire par une exigence de perfectionnisme que par une course au chiffre d’affaires.

Ce qui ne l’empêche pas pour autant de relever de nouveaux défis. Le dernier en date est la création d’une ligne de montres reprenant la plaque Diva. " Mais le plus osé de tous est l’installation d’une boutique en propre avenue George V", souligne Olivier Gas. Non loin d’Yves Saint Laurent et des grands hôtels, il capte la même clientèle fortunée et défend un luxe accessible. Rejoint par sa fille Marie, directrice artistique de la marque et fondatrice de boutiques concept baptisées Gas By Marie, et par son fils Olivier en charge du développement, André Gas bénéficie d’une nouvelle émulation.

Pour ses quarante ans, la marque symbolisée par le soleil, projette de créer une collection spécifique baptisée 1969, en plus des rééditions de ses best-sellers. L’alchimie entre le père et les enfants a de quoi nourrir, pour quelques générations encore, la même sève affective...